[Conférence ▶️] La data pour anticiper les préférences clients dans l’hôtellerie

Intervenants de la conférence : 

• Véronique Siegel, Présidente, UMIH 
• Mélanie Le Livec, Directrice marketing et communication, Best Western France
• Grégoire Mialet, Fondateur et CEO, Happening Now 
• Mathieu Pollet, Co-fondateur, LoungeUp by D-EDGE 
• Guilain Denisselle, fondateur, Tendances Hôtellerie (Modérateur)

Introduction

Dans l’industrie hôtelière, la personnalisation de l'expérience client est devenue un enjeu majeur pour attirer et fidéliser les clients. Aujourd’hui, grâce à l’évolution des technologies, la data joue un rôle central dans cette personnalisation. Les hôtels collectent une quantité importante d’informations sur les préférences des clients, leurs comportements et leurs attentes. En utilisant ces données, il devient possible d’anticiper leurs besoins et de leur offrir des services sur-mesure, tout en optimisant la gestion de l’établissement.

Le défi consiste à explorer et exploiter efficacement ces données pour répondre aux demandes des clients tout en respectant des exigences strictes, comme le RGPD. L’intelligence artificielle (IA) et les technologies de traitement de données permettent aujourd’hui aux hôteliers de mieux comprendre les préférences des clients, d’optimiser leurs services et, finalement, de créer une expérience plus riche et personnalisée. Cette approche ouvre ainsi la voie à de nouvelles opportunités pour l’ensemble de l’industrie hôtelière.

Les points clés de la conférence :

• Les données sont fondamentales pour la compréhension et la personnalisation
• La conformité au RGPD n'est pas négociable
• La communication pré-séjour est un point de contact critique
• La personnalisation nécessite équilibre et finalité
• La technologie (y compris l'IA) améliore les capacités humaines
• La fidélité va au-delà des séjours répétés

1. L’IA comme outil au service de l’humain

L'intelligence artificielle (IA) est un outil complémentaire à l’humain. Elle permet de simplifier et améliorer le service hôtelier, mais ne doit pas remplacer le contact humain dans des secteurs où celui-ci est essentiel.

L’IA dans l’hôtellerie est un vrai défi pour les équipes, mais elle représente aussi une grande opportunité. Il est important que les équipes s'adaptent et reçoivent la formation nécessaire.
— Mathieu Pollet, LoungeUp

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La data doit rester un moyen au service de l’humain, et non une fin en soi. Elle permet de personnaliser l'expérience client et de booster le chiffre d’affaires.

La data est un moyen pour améliorer le parcours client et augmenter le chiffre d'affaires, mais elle doit toujours être au service de l'humain et de l’expérience client. La technologie est là pour aider les équipes, pas pour les remplacer. C’est en les accompagnant qu’on crée une vraie valeur ajoutée.
— Véronique Siegel, UMIH

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La technologie (y compris l'IA) améliore les capacités humaines. Les outils comme le CRM et l'IA sont de puissants assistants pour gérer les données, automatiser les tâches et fournir des informations, mais ils augmentent plutôt qu'ils ne remplacent l'élément humain essentiel de l'hospitalité.

L'IA est pertinente pour réaliser les tâches simples et rébarbatives. Le faire de manière automatique fait gagner énormément de temps et libère les équipes pour les tâches à plus forte valeur ajoutée.
— Mathieu Pollet, LoungeUp

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2. L’utilisation de l’IA dans l’hôtellerie

Chez Best Western, l’IA est utilisée à divers niveaux :

• Assistants de séjour : via des chatbots, callbots et voicebots qui répondent aux questions les plus fréquentes (par exemple, les horaires de check-in ou les services disponibles)
• Emails pré-séjour : Des campagnes d’emails sont envoyées quelques jours avant l'arrivée et servent notamment à mettre en avant les services additionnels.

L'email pré-séjour est un canal indispensable pour valoriser les services additionnels à ce moment clé du séjour.
— Mélanie Le Livec, Best Western

L'utilisation automatisée de la donnée peut proposer des services additionnels avant l'arrivée des clients, et cela fonctionne très bien. Cette période, de 1 à 5 jours avant l’arrivée, est très importante pour proposer des services pertinents. L’objectif est de ne pas être intrusif, mais de proposer des services qui intéressent vraiment le client. Cela améliore l’expérience du client tout en augmentant le chiffre d’affaires de l’hôtel.
— Mathieu Pollet, LoungeUp

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L’IA sert à anticiper le remplissage car c’est souvent le voyage qui génère la réservation d'hôtel. 

Il est crucial pour un hôtelier de comprendre les raisons de la venue des clients (tourisme, salons, concerts...). Beaucoup d'événements locaux influençant la demande sont inconnus ou mal anticipés par les hôteliers.
— Grégoire Mialet, Happening Now

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Il est essentiel d'anticiper ces fortes affluences non seulement pour le revenue management mais aussi pour adapter les services et l’expérience client. 

Beaucoup d’hôteliers ne savent pas pourquoi ils sont complets à une date donnée ou n'ont pas anticipé un événement qui aurait permis d'optimiser prix et marges. Résultat : le bar ou le restaurant est submergé et l’expérience client est dégradée.
— Grégoire Mialet, Happening Now

Face à la multitude d’informations sur le client, il peut être difficile pour l’opérationnel de trouver rapidement l’information clé. Nous travaillons actuellement à la création de résumés avec les informations essentielles sur le client, visibles d’un coup d’œil.
— Mathieu Pollet, LoungeUp

3. Les défis et opportunités de l’IA

L'IA est une énorme opportunité pour l'hôtellerie, mais elle pose aussi des défis, notamment pour les équipes humaines. L’IA pourrait devenir un acteur clé, notamment avec la personnalisation des services. Si un service automatisé offre un meilleur service que celui reçu par un humain, les clients feront rapidement leur choix.

Si demain, un assistant IA fournit un meilleur service que l’accueil humain, le consommateur fera vite son choix. Cela représente à la fois un défi et une opportunité énorme pour les hôteliers.
— Mathieu Pollet, LoungeUp

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L’avenir des assistants IA est prometteur, mais il existe des limitations importantes, notamment liées au RGPD et à la gestion de la donnée client.

Les assistants IA personnalisés, qui pourraient remplacer un guide de voyage, sont encore en phase d'exploration. Il faudra collecter des données pertinentes, mais tout en respectant les contraintes RGPD.
— Mélanie Le Livec, Best Western

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4. La collecte et l'utilisation des données

La collecte de données est essentielle, mais elle doit toujours être pertinente et en conformité avec la réglementation, notamment le RGPD. Les hôteliers doivent s’entourer d’acteurs spécialisés pour s’assurer que les données sont traitées de manière éthique et efficace.

Collectez des données pertinentes, respectez le RGPD, entourez-vous d’acteurs de confiance, personnalisez et surtout… testez. Le client a toujours le dernier mot.
— Mélanie Le Livec, Best Western

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Un des grands requis du RGPD est de savoir où sont les données et donc de les cartographier : quelles données sont récoltées, et pourquoi.

Attention à la récolte excessive de données : il faut d’abord savoir ce qu’on veut en faire. Récolter des données sans finalité claire dégrade l’expérience client et pose des problèmes RGPD.
— Grégoire Mialet, Happening Now

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La qualité et la maintenance des données sont cruciales. S'assurer que les données sont exactes, à jour et sans doublons est essentiel pour une utilisation efficace mais nécessite un effort continu, impossible sans technologie.

Le défi des doublons dans une base de données nécessite une solution technologique. L’informatique est plus efficace que les humains sur ce point ; il existe toutes sortes d'algorithmes pour faire en sorte de détecter et fusionner les fiches clients.
— Mathieu Pollet, LoungeUp

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Bien que les données permettent des offres et des expériences très personnalisées (c’est l’ultra-personnalisation), cela doit être fait avec soin pour éviter d'être intrusif. La collecte de données doit toujours avoir un objectif clair.

L'ultrapersonnalisation est le rêve de tout marketeur mais ça ne peut fonctionner que si la data a bien été collectée avec un très bon système de segmentation, pour proposer le bon service ou le bon produit au bon client et au bon moment. Une grande partie des clients va trouver l’ultra-personnalisation très positive mais certains clients vont avoir du mal à donner certaines de leurs données.
— Mélanie Le Livec, Best Western

Il faut d'abord comprendre ce que vous voulez faire de la donnée avant de la récolter sinon vous allez avoir une expérience client qui va baisser, sans parler des problématiques RGPD. Il faut expliquer au client pourquoi on pose cette question et initier derrière une autre communication avec une sélection d'activités à faire sur place si on lui a demandé ses centres d’intérêt.
— Mathieu Pollet, LoungeUp

L’enjeu aujourd’hui, ce n’est pas d’avoir plus de données, c’est de savoir lesquelles sont vraiment utiles pour enrichir la relation.
— Véronique Siegel, UMIH

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La data n’est pas une solution finale.

La data doit être un outil pour gagner du temps et optimiser les revenus, mais ne permettra pas de prédire le comportement individuel d'un client. Ce qu’elle permet, c’est d’augmenter la part de clients convaincus par l’offre, en optimisant prix et services.
— Grégoire Mialet, Happening Now

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5. La personnalisation de l'expérience client

Un CRM est un outil essentiel de l’hôtellerie pour gérer les données des clients de manière efficace et professionnelle. Ces données maîtrisées permettent d'automatiser toutes les interactions entre l'hôtel et ses clients.

Plus on interagit avec les clients, plus on a des données, et plus on peut interagir de manière personnalisée avec eux.
— Mathieu Pollet, LoungeUp

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La communication pré-séjour est clé pour l’engagement et la vente additionnelle. La période juste avant l'arrivée est une opportunité clé pour engager les clients, offrir des services pertinents et recueillir des informations supplémentaires pour la personnalisation, montrant souvent des taux d'engagement élevés.

On a un parcours d'email pré séjour quelques jours avant l'arrivée avec notre partenaire LoungeUp, avec un taux d’ouverture de plus de 65%. Le pré séjour est vraiment le moment clé pour mettre en avant ses services additionnels.
— Mélanie Le Livec, Best Western

En effet, la phase de 1 à 5 jours avant l'arrivée capte une grande attention des clients pour leur proposer des ventes additionnelles avec une consommation assez heureuse pour les clients car elles augmentent le confort de leur séjour et les rendent plus heureux.
— Mathieu Pollet, LoungeUp

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L'IA va probablement évoluer vers des assistants personnalisés capables de s'adapter aux comportements et préférences des clients. Elle pourrait remplacer des outils traditionnels comme les guides de voyage, offrant des services adaptés aux attentes spécifiques de chaque client.

Les assistants IA pourront, dans un futur proche, s’adapter aux comportements des clients et offrir une expérience hyper-personnalisée. Cela pourrait remplacer les guides traditionnels.
— Mélanie Le Livec, Best Western

6. La fidélité va au-delà des séjours répétés

La fidélité client peut se manifester par des visites répétées mais aussi, par des recommandations. Les clients qui ne reviendront peut-être pas peuvent être de précieux ambassadeurs.

Pour moi tous les clients sont fidélisables. La fidélisation est le pouvoir de la recommandation si le client qui ne revient pas chez vous parle de l’établissement positivement c’est comme s’il avait été fidèle.
— Mélanie Le Livec, Best Western

La fidélité ne se décrète plus. Elle se construit séjour après séjour, grâce à une relation humaine, personnalisée, rendue possible par une bonne utilisation de la data. Ce qui fidélise un client, ce n’est pas uniquement une promo ou un programme de points, c’est la qualité du lien qu’on tisse avec lui.
— Véronique Siegel, UMIH

L’essentiel est d'identifier les clients qui peuvent devenir fidèles. Si on connaît leur fréquence de séjour, on peut ajuster nos efforts de fidélisation. Cela peut passer par des actions de marketing ciblées, mais aussi par un accueil personnalisé pour renforcer la relation.
— Mathieu Pollet, LoungeUp

L’expérience humaine reste centrale : une bonne expérience bénéficie à tout le réseau hôtelier, pas seulement à l’établissement où elle a eu lieu. L’enjeu n’est pas seulement d’être complet aujourd'hui, mais de penser au souvenir que le client gardera et à son retour potentiel dans plusieurs mois.
— Grégoire Mialet, Happening Now

Conclusion : la technologie, un outil au service de l’hôtellerie

L’intelligence artificielle représente un outil clé dans l’évolution de l’hôtellerie, capable d’améliorer la gestion des services, d’optimiser la relation client et d'augmenter le chiffre d’affaires. Toutefois, son utilisation doit être pragmatique, bien encadrée et respecter la réglementation, notamment le RGPD. Elle offre de grandes opportunités tout en nécessitant une adaptation constante des hôteliers et une prise en compte du facteur humain.

Visionnez la conférence dans son entièreté ici :