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1
Jun
2023
7
min

Le pouvoir de la segmentation en relation client dans l’hôtellerie

Segmenter votre base est crucial pour améliorer le séjour et la satisfaction de vos clients, les performances de votre stratégie marketing, et, in fine, votre rentabilité. 

Qu’est-ce que la segmentation ?

On parle de segmentation lorsque, sur une liste de contacts, on regroupe les contacts présentant des similarités communes (nationalité, langue, âge, sexe, ville de résidence…). L’objectif est de cibler ces groupes aux intérêts et attentes semblables avec des messages que l’on pourra personnaliser avec des offres dédiées, des informations pertinentes, etc. 

On désigne ces groupes par le terme “segments”. Et pour les constituer, les contacts sont filtrés avec des critères qui sont les données récupérées par votre CRM sur chaque client.

Quelques exemples de critères de segmentation, qui peuvent se baser sur des critères sociodémographiques (âge, nationalité, langue…), géographiques (ville de résidence, continent, code postal, …), d’activité/de comportement (ouverture d’une campagne, nombre de séjours, durée, récurrence…) : 

Segment 1 - Tous vos clients francophones : Nationalité du client / Est / Française, (ou) Belge, (ou) Luxembourgeoise, (ou) Suisse, ETC.
Segment 2 - Tous vos clients de la zone C : Code postal de résidence / Débute par / 09, 11, 12, 30, 31, 32, 34, 46, 48, 65, 66, 75, 77, 78, 81, 82, 91, 92, 93, 94, 95
Segment 3 - Tous vos clients "Famille" : Enfant / Supérieur ou égal à / 1

Vous pouvez (et c’est recommandé) combiner autant de critères que vous le souhaitez pour constituer des segments plus fins : 

Segment 3 - Tous vos clients jeunes couples proches de Paris : 
- Code postal de résidence / Débute par / 75, 77, 78, 93, 91, 92
- Âge / Inférieur à / 40
- Enfant / Égal à / 0

Segmenter sa base de contacts revient donc à “découper” sa liste de clients en types de clients ou personas marketing. Si la segmentation est bien faite et est couplée à des messages pertinents pour chaque segment, les bénéfices sont multiples : augmentation de l’ouverture et des réponses à vos campagnes d’e-mails, SMS et WhatsApp, augmentation des ventes additionnelles, augmentation de la satisfaction et de la rétention client, etc.

Pourquoi est-il nécessaire de segmenter ?

Avec la masse d’e-mails et de messages que l’on reçoit chaque jour, il est impératif pour un établissement de se démarquer pour maximiser ses actions et s’assurer que les messages passent bien auprès des clients. 

Segmentation = Personnalisation

Tous vos clients sont différents et n’ont pas les mêmes attentes et besoins. Leurs motivations et préférences leur sont propres et, pour garantir une expérience optimale, vous vous devez de leur donner le choix de les exprimer et y répondre. 

Segmenter vous permet d’envoyer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Un message générique ne sera pas lu, pas assimilé, voire mal perçu car celui qui le reçoit en sera sûrement importuné. 

Mettre en place une segmentation sur votre base nécessite de prendre le temps d’identifier les différents types de clientèles que vous avez, comment les identifier, et de réfléchir aux messages et offres que vous souhaitez leur faire passer. Configurer les segments et les campagnes vous prendra un peu de temps mais c’est un temps gagné infiniment plus grand et une meilleure rentabilité de toutes vos actions de fidélisation. 

Les bénéfices de la segmentation

Une communication client plus fluide

Plus vos messages seront pertinents (et non génériques), plus vos clients porteront attention à ce que vous leur enverrez. Les équipes opérationnelles seront moins sollicitées pour des demandes à faible valeur ajoutée et auront plus de temps pour construire des échanges plus profonds avec les clients. Votre relation client n’en sera que renforcée.

Une meilleure satisfaction client

La satisfaction client est liée aux émotions et au sentiment qui a été éprouvé pendant le séjour. La qualité de la relation client pèse donc lourd dans l'équation. 

C'est pour cela que segmenter a un rôle important car cela permet de vous adresser à des groupes d’individus homogènes avec, sensiblement, les mêmes goûts, ressources et comportements. En leur prodiguant des conseils et des informations qui leur correspondent, vous augmentez leur satisfaction car vous répondez à leurs besoins et les faites se sentir accompagnés sans les solliciter. 

Une meilleure efficacité de vos campagnes marketing

Pour que vos campagnes soient lues et ouvertes, le message doit susciter l’intérêt du destinataire, et pour cela, il doit être pertinent. Plus vous enverrez de messages personnalisés, plus vos clients seront engagés et enclins à les ouvrir, à cliquer et souscrire à vos offres

Plus vos e-mails seront ouverts, meilleure sera votre délivrabilité pour vos prochains envois. En effet, moins vos e-mails sont pertinents, plus vous aurez un taux élevé de désinscription, ce qui impacte directement le taux de délivrabilité de vos prochains envois. 

Une augmentation de votre chiffre d’affaires

Les objectifs de vente sont plus facilement atteints quand on atteint la bonne cible. Les offres personnalisées que vous enverrez auront ainsi une meilleure conversion. Il est d’ailleurs recommandé de segmenter et cibler vos clients “premium”, qui peuvent accepter un prix plus élevé, mais à qui vous pouvez proposer d’autres avantages (check-in express, ouverture des réservation en avant-première, choix de la chambre, accueil personnalisé, etc.). 

Une augmentation de la fidélisation client

Une relation client plus attentionnée est plus valorisée par le client et permet de construire des liens durables avec les clients. Avec du contenu qui s’adresse personnellement à chaque client, votre image de marque n’en est que plus renforcée. Vos clients ayant plus confiance en votre établissement, ils sont plus enclins à vous recommander, à parler de vous, à laisser des avis en ligne et à revenir chez vous.

Une meilleure connaissance de votre clientèle

Grâce à la segmentation de votre base de clients, vous pouvez évaluer et analyser vos typologies de clients qui viennent chez vous : leurs habitudes, leurs préférences et leurs attentes. En approfondissant votre connaissance client, vous êtes plus à même de prendre des décisions sensées et bénéfiques pour vous et vos clients. 

Quelques exemples de segmentation pour l’hôtellerie

Les cas d’utilisation de la segmentation

Les campagnes transactionnelles

Les campagnes transactionnelles concernent tous vos envois dans le cadre d’un séjour : vos e-mails, SMS et messages WhatsApp envoyés avant l’arrivée du client, pendant son séjour ou post-séjour et liés à sa réservation sont des campagnes transactionnelles. 

En segmentant ces campagnes, vous améliorez le parcours client en prodiguant des informations claires et pertinentes : information sur le séjour, confirmation, proposition de services, recommandations, enquête de satisfaction, etc.

Vos opérations

Segmenter vos clients permet de regrouper les clients qui présentent une même particularité, cela peut être un service commandé, un code tarifaire, un nombre de séjour défini, etc.

Ces listes de clients peuvent vous aider en interne à accomplir des tâches opérationnelles :

  • La liste des clients VIP qui arrivent le lendemain vous permet de préparer les kits de bienvenue
  • La liste des clients qui ont refusé le changement de literie et de serviettes (refus de service) permet au personnel du housekeeping d'avoir une liste de chambre à ne pas nettoyer
  • La liste des clients ayant commandé un bouquet de roses permet aux équipes de savoir dans quelles chambres disperser les bouquets...

Les newsletters ou e-mails marketing

La segmentation vous permet d’adapter le type d’offre à chaque persona. En identifiant vos personas, vous pouvez ainsi mieux cibler vos buyer personas (votre client cible idéal). Vos clients les plus fidèles n’étant pas forcément ceux à qui il faut envoyer vos meilleures offres (voir notre article sur le mariage du CRM et du RMS). 

Les offres promotionnelles

Pour garantir que vos offres soient efficaces, il vous faut segmenter vos envois. Tous vos clients ne sont pas intéressés par les mêmes offres, et leur proposer des offres qui ne sont pas adaptées pourrait contribuer à une augmentation forte de votre taux de désinscription, voire pire, une augmentation de plaintes pour spam (ce qui impacte directement votre score de délivrabilité). 

Les tests de votre offre

Segmenter votre base de contacts peut vous permettre de tester de nouvelles stratégies sur un groupe restreint de clients. Vous pouvez même jouer sur l’aspect “privilégié” / “ventes privées” des offres que vous leur envoyez. La segmentation peut ainsi aider vos équipes commerciales à définir vos buyers personas, à tester des périodes favorables aux ventes, à tester des offres packagées sur certains segments, ou à développer de nouveaux segments. 

Les segments de base à utiliser 

Vos clients réguliers

On peut distinguer dans la catégorie des clients réguliers deux segments :

  1. Les clients qui sont revenus une fois : les repeater
  2. Les clients qui ont plus de deux séjours chez vous : les réguliers/habitués

Vous pouvez également définir des niveaux de clients réguliers, soit par niveaux de répétition (niveau 1 : plus de 2 fois, niveau 2 : plus de 3 fois, etc.) ou par niveaux de fréquentation (niveau 1 : plus de 2 fois dans l'année, niveau 2 : plus de deux fois par semestre, niveau 3 : plus de 2 fois par mois, etc.)

On peut également distinguer ceux qui sont venus dans vos différents établissements de ceux qui ne se sont rendus que dans un seul.

Vos clients indirects

Ce segment de clients qui viennent des OTA doit être sollicité par des offres pour les faire revenir en passant directement par vous.

Vos clients étrangers / Votre clientèle locale

Votre clientèle locale (voire ultra-locale) sera réceptive à des offres last minute ou des offres week-end. Vous pouvez la cibler en vous basant sur la distance entre leur domicile et votre établissement ou l’accessibilité de votre hôtel (villes proches par train ou ville avoisinantes).

Vos clients loisirs

Vous pouvez définir dans cette catégorie les clients qui sont venus pour un séjour en couple (0 enfant) de ceux qui sont venus en famille (au moins 1 enfant). 

Vos clients business

Vous pouvez aller plus loin dans cette segmentation en récupérant des informations telles que la raison du séjour (salon professionnel / congrès, rendez-vous professionnel, visite client, bureau flexible, etc.) pour adapter la récurrence et le type d’offre. En effet, dans le cadre d’un salon annuel, vous pouvez programmer une offre quelques semaines avant la date du salon pour proposer à votre client de réserver de nouveau chez vous en un clic. 

Sachez que tous les segments cités ci-dessus sont compatibles et peuvent être combinés entre eux pour des offres dédiées : 

- Clientèle locale + loisirs + couple
- Clientèle Corporate + Étrangère

La segmentation est essentielle si vous voulez vous assurer que vos clients aient un parcours fluide et sur-mesure. Elle vous permet d’accompagner vos clients à tout moment de leur séjour, de rester pertinent pour ne jamais les importuner, et les faire revenir chez vous. La segmentation vous permet également d’approfondir votre connaissance client afin d’être plus en mesure de prendre des décisions et adapter votre offre de services voire votre organisation. 

Pour poursuivre la lecture :

Sources des images :

Photo : Pexels - Gustavo Fring

Illustrations : LoungeUp

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